我在行銷廣告公關領域工作已超過十四年時光，這篇文章分享撰寫企畫案的重點與原則，讓我的經驗文字化，也時刻提醒自己『莫忘初衷』。當初進入行銷領域也是誤打誤撞，不了解這個領域的細節，因為熱愛廣告而選擇了公傳廣告科系，畢業後進入廣告公司學習，在參與幾次的企劃案執行後愛上此具深度的工作內容，從廣告公司到企業行銷到企業公關，不同階段隨著年紀的增長，我總在追求企劃案的更進上一層樓，每次的企劃案執行總會讓我檢討改善計畫，累積自己的工作經驗與作戰實力。
透過日常生活可以練習企劃的重點，比如：(1) 需要常常動腦筋 (2) 練習逆向思考，培養敏銳的觀察力 (3) 需要跟上時代，所以閱讀與了解時事相當重要。
企畫書撰寫可以參考5W+2H+1E的原則，最重要的是要Drive聽眾有興趣聽下去、看下去，需要淺顯易懂的，清楚傳遞訴求與執行方式。為了增加企劃書的獨特性，企劃書中可適時加入深度且獨到的分析、趣味點或將重點用特別的顏色highlight出來，可以讓整份企劃數的重點跳出亦可增加企劃書的易讀性。
企劃書的要素可參考八點指標。即為---
5W: What,Why,When,Who,Where
2H: How,How much
1E: Evaluation
依序為: what→why→how→how much→when→who→where→evaluation
以下為我常用的企劃書撰寫項目。
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企劃名稱 (Proposal Title) |
專案名稱 |
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背景說明 (Background) |
推動專案的原因 |
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競業分析 (Competitor Analysis) |
市場分析與競爭市場動態 |
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企劃目的 (Objectives) |
預計達到的目的 |
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目標 (Goal) |
預計達到的目標，量化的標準 |
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策略(Strategies) |
要如何達成目的 |
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戰略(Tactics) |
具體的行動計畫 |
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主打產品或活動( Product/Promotion) |
主打的產品或活動 |
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目標對象 (Target) |
主要的目標對象 |
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活動日期時間(Date & Time) |
執行時間與地點 |
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活動地點 (Place) |
活動執行的地點 |
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內容與主題(Plan Detail) |
仔細的規劃與主題 |
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宣傳計畫(Communication Plan) |
宣傳的工具與執行計畫 |
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工作分配 (Work Items) |
相關工作項目與人力資源分配 |
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時間分配(Schedule Plan) |
配套的時間管理，須確保每個工作分配均在時間規劃內完成 |
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預算規劃 (Budget Plan) |
預算分配說明 |
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效果評價 (Evaluation) |
評估專案的標準 |
工作原則不變，變化的是企劃的內容，換句話說，時代變化促使企劃案的內容需要隨時跟上時代，需要是可以促動人心的洞察力(Insight)，否則企劃內容不僅無法感動人，亦無法發揮其作用。我的工作原則是，既然要做了，就盡力、努力去做！否則不必白白費力氣。
作企劃案時需要思考行銷模式(Marketing Mix)，每個產業的行銷模式不同，無法一概而論。行銷的4P(Product/ Price/ Place/ Promotion)由JeromeMcCarthy在1960年提出、7P(Product/ Price/ Place/ Promotion/ People/ Process/ Physical Evidence)由Booms與Bitner在1981年提出、4C(Consumer needs/ Cost/ Convenience/ Communication)由Robert F. Lauter在1993年提出等理論在實際執行中也均需做適切的調適。精品產業的操作完全不適用行銷的4P，反傳統4C的操作反而創造更大的品牌價值，因為精品不需要在乎消費者的價格接受度，只要Create/Establish消費者的『夢想』，便讓消費者忘記價格，改以感性的態度接受產品，進而購買，當然也不是完全忽略價格的重要性，而是將其放在非最重要的角色，與傳統的行銷重視的價格促銷的切入點不同。
期許自己在工作表現上更上一層樓，努力加油再努力!!
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